てれびくんの人気の秘密とは

　ニコレット製造元のファルマシア社では、世界OTC市場の中でもニコレットとロゲイン　(義毛薬)　に集中し、しかも日本を含む8カ国での活動に経営資源を集中させる戦略を取っている。
ファルマシア社が重視する顧客は、消費者・流通のほか、WOh-)　(キー・オピニオン・リーダー-世論に影響を与える人たち)　や政策立案者(行政府、NGO、政治家)　などの層である。
各国でブランド・エクィティ　(ブランド資産)　を確立させることが重要な任務だからである。
　こコレットをグローバル・ブランドにするため、グローバルに定められている基本コンセプトは表のとおりである。
　このグローバルコンセプトには、次のような意味が含まれている。
まず、吸いたくなる気持ちをこコレットで一歩一歩確実に克服できる、ということ。
こコレットにはプラセボ　(偽薬)　よ-も2倍の効果=高い禁煙成功率がある、ということ。
これらのメッセージは、成熟市場である欧2章------・市場を創り出す米では効果的なものだった。
　そして、3番目にブランドのシンボルを用いたことも大きな成功要因であった。
広告に登場するのは「吸いた-なるマン」と呼ばれるキャラクターである。
外国で〟(Jサhrt>.-hJbJD gari″と呼ばれているこのシンボルは、もともと英国で開発されたものである。
これは心の中に現れる「タバコを吸いたい!」という渇望を表している。
英国ではガムの形で出てきてタバコを叩くという、やや過激なものだったが、日本では市場に合わせてよりソフトにし、「コワかわいい」という線を狙ったキャラクターにした。
　　　◎日本市場での課題と克服　日本市場でファルマシア社が克服しなければならない課題は3つあった。
禁煙補助剤が存在しなかった市場で、いかにして①認知を得るか、②理解を得るか、そして⑨OTCとしてははじめてのガムという形を受け入れてもらうか。
つま-、新しい　「禁煙補助剤」という市場を構築してい-ことが最大の課題であった。
そのために、ファルマシア社は行政、日本医師会、日本薬剤師会などと協議および確認を線-返した。
　また、より効果的なプロモーションを行うために、7カ月間で次の5つの消費者調査を実施した。
　①グローバルコンセプト(英国版のテレビcM)受容テスト　②コンセプト受容テスト--基本コンセプトを理解・受容してもらえるか　⑨禁煙補助剤の使用(意向)実態調査--ターゲットグループのデモグラフィック特性(性別、年齢、職業など)　の確認、基本コンセプトのチェック　④広告コピー調査--グループインタビューでのテスト　(座談会のような形式で複数の対象者に自由に意見を言ってもらう)　⑤広告クリエイティブ調査--広告案の検討　これらの調査と前出の各団体への確認の結果、つ--出されたのが「タバコをやめたい人の医薬品」という広告コピーである。
　　　◎コミュニケーション戦略　01年ォーs月は、導入期としてテレビ・新聞・雑誌・交通広告・インターネットによるキャンペーンが集中的に行われた。
　まず、ニコレットの認知度を急速に上げるために用いられたテレビ広告は、最初の6カ月間に・ooooop^p^h　(延べ視聴率)　が投入された。
これ。
は、一般的な新製品としては大きな投入量に当たる。
この結果、6カ月後のこコレットの再生率(ブランド名を与えないで、ブランド名を純粋想起してもらう)　で　　^、認知率(名前を提示して、知っているか間-)　でS3・ォSとい2章-------市場を創り出すう高い数値を得るのに成功した。
　その一方で、新発売日の翌日9月11日には、全国の新聞40紙にフルカラーの全面広告を掲載した。
これは新発売の告知をすると同時に、時間の短いテレビcMでは伝えにくい製品特性を紙媒体できちんと伝えるためである。
その後、さらに理解を促進するため、5回シリーズの広告でフォローした。
　さらに雑誌媒体では、セグメント別に雑誌を選択し、各読者の特性に合わせた内容で訴求を練-返した。
たとえば、高所得者層にフォーカスして選択したのは　『プレジデント』　『ニューズウィーク』　『日経ビジネス』　などのビジネス誌に加えて、働-知的女性層を意識した　『日経ウーマン』。
また、健康意識が高い層をターゲットに選択したのは　『日経ヘルス』　『きょうの健康』　など。
そして、マタニティ層が読者である　『バルーン』　『たまごクラブ』　ではお腹の赤ちゃんを大事にするメッセージを掲載する、というように、きめ細かに啓発的な内容を発信し続けた。
　こコレットはビールなどと違って　「季節性」がない製品だが、ファルマシア社のマ-ケタIはあえて季節性を人工的に作-出す、すなわち季節性を演出することに努力を注いだ。
たとえば、人々が禁煙のきっかけにすることの多い　「年末年始」、5月3 1日の「世界禁煙デー」や6月の「父の日」などに合わせた広告展問などを行ったのである。
　また、禁煙啓発を目的としたプロモーションとして、新聞社とのタイアップにより「禁煙フォ-ラム」を開催した。
講演に医師・薬剤師・タレントを招いて禁煙方法などを紹介し、その内容を後日、紙面に掲載した。
　プロモーション上、もうひとつ重要だったのは、薬局での店頭活動である。
販売面で提携したのは、営業力に定評のある武田薬品工業であった。
もともと薬局に定番の棚やコーナーなどがない製品なので、消費者の目につきやすいレジカウンターを確保して販促キットを置き、「禁煙のご相談」ボードを設置した。
また、「ニコレットプレス」という薬局向けの季刊情報誌を配布した。
「ニコレットプレス」には、ニコレットの調査データなどのほか、消費者から寄せられる疑問に答える情報を常に更新して掲載した。
店頭でcMを流して成功したという成功例を他の店に伝達するという活動にも使われた。
　　　◎二コレット成功のカギは?　こうしたこコレットの成功の背景には、地道なマーケティング活動を着実に積み重ねていった実績があったことがわかる。
〟インパクトのある″広告が話題を呼んだが、それだけが成功要因ではない。
広告で用いられたシンボル　(吸いたくなるマン)　も、その役割が綿密に計算されたキャラクターであるし、それまでに存在しなかった市場を創-出すため、コミュニケーションにはことのほか細かい配慮が加えられている。
2章-市場を創り出す　グローバルに成功した戦略のフォーマットが基本的には用いられているが、いくつか日本市場の特性に合わせて、適応化が行われている。
たとえば、ニコレット・ガムの噛み方については、薬剤師のカウンセリングが重要だが、それを助けるためにテレビcMでは服用シーンを挿入した。
また、日本では海外よりもタバコが安いため、消費者はこコレットの価格を高いと感じがちである。
禁煙に成功した人がこコレットに費やす金額は、平均1万l>-t>-LO0円である。
これを1日あたりの平均こコレット代に換算して、「1日約211円」とアピールすることによって高価格感を拭い去る努力をした。
　さらに、禁煙について政府の介入は少ないし、医師団体の禁煙キャンペーンが始まったのもようや-N00-年になってからのことである。
こうした日本ならではの状況にあって、ファルマシア社は独自に「こコレット禁煙支援センター」　(お客様相談室)を設置し、消費者サポートにあたっている。
　このように世界共通のマーケティング・フォーマットを用いながらも、日本市場に合わせてきめ細かく適応を図ったことがこコレットの成功に大きく貢献したと言えるだろう。
(※ファルマシアは03年8月よ-ファイザー製薬と統合)湯布院地域ブランドの創造　大分県の湯布院町は今や全国的に知られた温泉地であり、リゾートである。

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